揭秘百度關(guān)鍵字推廣的黑幕
摘要：“出來混，遲早要還的”，百度做了這么多傷天害理、敗壞道德的事情，遲早有一天會得到受害人的加倍奉還，這就是所謂的“因果報應(yīng)” ，這次的魏則西事件就是一例，很難說百度已經(jīng)違法犯罪了，因為百度已經(jīng)審查了該醫(yī)院的所有資質(zhì)，但百度掙的錢很臟，很不道德，如果百度還迷途不返，還在惦記著那些灰色收入戀戀不舍的話，那么更大的報應(yīng)還在后頭呢。
被媒體多次曝光的“百度推廣，競價排名”業(yè)務(wù)，這次又被魏則西死亡事件推到風(fēng)口浪尖。和百度此前曾多次遭遇的公關(guān)危機(jī)一樣，百度這次所受到的質(zhì)疑，仍集中在通過競價排名機(jī)制推廣虛假醫(yī)療機(jī)構(gòu)，以及涉嫌提供詐騙信息導(dǎo)致詐騙行為。
百度推廣是一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，企業(yè)在購買該項服務(wù)后，提交自己定制的關(guān)鍵詞，其推廣信息就會率先出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中。簡單來說就是當(dāng)用戶利用某一關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，在檢索結(jié)果頁面會出現(xiàn)與該關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告內(nèi)容。百度按照實際點(diǎn)擊量進(jìn)行收費(fèi)，每次有效點(diǎn)擊計費(fèi)方式比較復(fù)雜，其點(diǎn)擊計算公式為：下一家推廣關(guān)鍵詞的出價x質(zhì)量度/自己的質(zhì)量度+0.01，可見其具體價格是由企業(yè)產(chǎn)品的競爭激烈程度決定的，通常普通的廣告價格從幾毛錢到幾塊錢不等，醫(yī)藥類廣告的價格則高達(dá)幾十元到數(shù)百元不等。
百度競價推廣
百度推廣的排名是由質(zhì)量度和出價（質(zhì)量度×出價）搜索共同決定的，是由系統(tǒng)實時調(diào)整的。在關(guān)鍵詞質(zhì)量度相同的情況下，出價越高，排名就越靠前；在出價相同的情況下，質(zhì)量度越高，排名就越靠前。企業(yè)可以通過優(yōu)化質(zhì)量度，在節(jié)省推廣費(fèi)用的同時獲得更好的排名，從而提高投資回報率。
網(wǎng)絡(luò)推廣的形式有很多種，為什么企業(yè)愿意花大價錢購買百度的關(guān)鍵字廣告呢？原因很簡單，對于普通關(guān)鍵字來說，搜索推廣價格低廉，效果顯著，是一種精準(zhǔn)營銷。
相比電視廣告、網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告、戶外廣告、報刊雜志廣告等其他廣告來說，搜索推廣廣告的門檻很低，審批相對簡單，對于普通的關(guān)鍵字來說，只要有企業(yè)營業(yè)執(zhí)照副本、組織機(jī)構(gòu)代碼證等資料即可申請成功，充值也只需要幾千元，價格較低。反觀央視的廣告，晚上7、8點(diǎn)左右，10秒鐘的廣告價格高達(dá)94000元，相信這樣的價格一般的企業(yè)都難以承受，個人則更接受不了。此外，廣告內(nèi)容還必須經(jīng)過層層審批，有些廣告有錢也不一定能放。
搜索引擎推廣是一種精準(zhǔn)營銷，簡單的說，就是要廣告能快速有效地到達(dá)目標(biāo)人群。搜索指定關(guān)鍵字的用戶，通常會具有較為強(qiáng)烈的目的性，如果產(chǎn)品可以滿足用戶需求，則用戶粘度非常高，是一種高效的推廣方法。通過這種方法，可以很方便快捷地過濾掉沒需求的用戶，大可能地減少成本開銷，使得企業(yè)的廣告投放成本降低。
不過，根據(jù)百度推廣的競價策略，如果某些關(guān)鍵字競爭激烈，則關(guān)鍵字的價格會明顯提高，這就會帶來一個劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象：正規(guī)企業(yè)沒錢競價，肯競價的企業(yè)只有依靠假貨、欺騙等方式才能盈利。
對于醫(yī)藥企業(yè)來說，百度推廣上關(guān)于醫(yī)藥類的廣告，通過百度的競價操作，一個點(diǎn)擊都高達(dá)數(shù)百元，很多大城市的醫(yī)療競價詞都漲到封頂，達(dá)到每次點(diǎn)擊999元，正規(guī)的醫(yī)院根本做不起這種廣告，能做的企業(yè)，如果不依靠騙錢根本支撐不下去。
什么樣的醫(yī)療企業(yè)可以無風(fēng)險地做這樣的廣告呢？軍隊醫(yī)院或武警醫(yī)院的企業(yè)可以，除了幾家大的部隊醫(yī)院，大部分的軍隊醫(yī)院、武警醫(yī)院的婦產(chǎn)科、皮膚科、耳鼻喉科都是被私人承包出去了，承包人就是借了軍隊醫(yī)院的牌子，唯利是圖，做過度醫(yī)療的事情，因為軍隊醫(yī)院也不受地方衛(wèi)生行政部門的監(jiān)管，所以無法管理，導(dǎo)致這些醫(yī)院可以在這種黑色產(chǎn)業(yè)鏈里茁壯成長。
這種廣告的道德風(fēng)險是巨大的，對于電商類的產(chǎn)品，用戶通過搜索引擎購買到假貨受騙，也僅僅是損失了金錢，還可以通過報警等方式追討自己的損失，但對于醫(yī)療類廣告來說，用戶損失的可能不僅僅是金錢，還有自己的性命，金錢的損失尚可追討，但自己的性命丟掉了就再也追不回來了，對于這類廣告，即使百度對其資質(zhì)審查通過，也要對其進(jìn)行明顯的風(fēng)險標(biāo)注，提醒用戶可能存在的風(fēng)險。
百度競價推廣
可見，搜索引擎出售關(guān)鍵字的商業(yè)模式本身并沒有問題，但必須要明顯地標(biāo)識出廣告內(nèi)容，讓用戶能輕松分辨出廣告，對于醫(yī)藥類的敏感關(guān)鍵詞，應(yīng)該在廣告展示區(qū)或者點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)時做一個風(fēng)險提示，提示用戶點(diǎn)擊的網(wǎng)站屬于廣告網(wǎng)站，可能會存在一定風(fēng)險。
百度做為一個“中間環(huán)節(jié)”的平臺，服務(wù)條款里聲明可以出售任何關(guān)鍵詞，這個平臺義務(wù)承擔(dān)了大量的審查功能，而百度的問題是，百度為了提高廣告點(diǎn)擊率，沒有將廣告和搜索結(jié)果明顯區(qū)分開來，誤導(dǎo)了搜索用戶，讓搜索用戶以為廣告就是自然排名。對于如何讓用戶清晰地分辨出廣告，百度不是不知道，其競爭對手谷歌都已經(jīng)做到了，但百度不愿意這么做，因為搜索引擎的關(guān)鍵字推廣是點(diǎn)擊才會有收入，僅僅展示是無收入的，如果百度明顯標(biāo)示了推廣廣告，那么百度的收入就會隨著點(diǎn)擊率的下降而下降，舍不得放棄這些灰色收入，就是百度不愿在搜索結(jié)果中明顯標(biāo)示廣告的一個重要原因。試問，如果有一個按鈕，按一下按鈕你會獲得50萬，同時有一個陌生人會死去，你會按嗎？
但是“出來混，遲早要還的”，百度做了這么多傷天害理、敗壞道德的事情，遲早有一天會得到受害人的加倍奉還，這就是所謂的“因果報應(yīng)” ，這次的魏則西事件就是一例，很難說百度已經(jīng)違法犯罪了，因為百度已經(jīng)審查了該醫(yī)院的所有資質(zhì)，但百度掙的錢很臟，很不道德，如果百度還迷途不返，還在惦記著那些灰色收入戀戀不舍的話，那么更大的報應(yīng)還在后頭呢。